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河南宝泉景区这波抖音营销100分!但抖起来如何

来源:未知 发布时间2019-04-10

 

西安的“摔碗酒”,重庆的“洪崖洞”,江西的“武功山”,青海的“天空之镜”茶卡盐湖......抖音的奇妙魔力打造了一个又一个“网红打卡地”,而凭借着多元化的内容、丰富的场景以及高度活跃的用户,抖音已经成为旅游行业屡试不爽的“营销利器”。最近,在抖音平台上,被称为“中原小九寨”的河南宝泉旅游景区走红,成为众多网友旅行打卡清单上的“必选之地”。那这次“网红旅游IP”的背后,有何“营销秘籍”?

打造区域特色旅游产品,

达人KOL矩阵强势引爆“宝泉郁金香节”

时下,越来越多的旅行消费者更加注重个性化、品质化的选择。因此,对于旅游景点来说,如何打造独有的品牌IP成为一大痛点。此次河南宝泉景区重点是“宝泉郁金香节”,为了打造这一旅行产品IP,河南宝泉景区借助当下火热的移动短视频抖音平台,利用流量、技术、抖音达人等资源向全国网友乃至世界展现宝泉的美好。

在媒介去中心化时代,旅行消费者更信赖本地高流量的“意见领袖”,而在河南宝泉旅游景区开启的“抖音区域互动赛”营销中,采用了头部+腰部KOL联合的方式,开启了一场“花花世界抖来觅”的社会化营销。这一活动邀请了粉丝高达244.9W的“抖音火锅一姐”张辉映,同时还邀请了“张禾禾”、“瑾儿”多位百万粉丝抖音网红达人,通过网红达人矩阵在“宝泉郁金香节”现场拍摄抖音视频,展现宝泉景区的美景,而广大网友也可以通过抖音挑战赛,展现自己的春天故事,赢取惊喜福利。

在活动中,“抖音火锅一姐”张辉映通过精彩的舞蹈,与宝泉景区景色融合相应,而“小辉辉”的这支抖音视频点赞高达9.3w,向广大网友展现出了宝泉景区的不同美景。小辉辉的众多粉丝也纷纷互动评论、点赞,他们留言称:“又标记一个绝美之地”。

此次在抖音区域挑战赛的配合传播中,宝泉景区还推出“网红免费游宝泉”延伸活动,针对抖音、火山小视频、西瓜视频等视频平台粉丝量超一万的创作者,只要活动期间参与挑战赛拍摄宝泉景区视频,就享受门票、车票全免的政策,而这一延伸活动也激发更多腰部网红KOL的参与,通过这些意见领袖的影响力触达更多目标人群。

从整个抖音区域互动赛效果来看,截止到目前,播放量达到2亿,在3月16日到18日期间,69小时播放量破亿,参与话题挑战视频高达1.5万支,总点赞数211万次,宝泉官方抖音号获赞11.4万次。

多元化风格内容

是引爆活动发酵的持续动力

抖音区域互动赛正成为品牌商家的标配手段。在此次河南宝泉开启的“花花世界抖来觅”抖音区域互动赛中,更加重视不同风格内容的创意。例如,除了除常规的风景展示、花田景观等视频,更邀请古典汉服达人、素人探索与景区结合的内容视频。

在古典汉服达人视频中,可以看到传统古典汉服的美与宝泉景区绿水、花田的融合,配上古典戏曲的音乐,让人过目难忘。而拍摄技术达人,则用高超的360度,以及鱼眼视角,从另一个角度展现出宝泉的美景,也是让人不禁赞叹。 

精准区域定向投放+

矩阵传播持续扩散传播

在3月16日,为了配合宝泉景区郁金香节开幕式,线上定向主要的客源地郑州、景区所在地新乡,并辐射到地焦作,进行活动信息集中曝光。同时的“花花世界抖来觅”挑战赛资源位上线,为整个活动进行引流。从效果来看,活动开屏广告合计曝光触达101.2w受众,而Dou+ 合计曝光高达 205W。

而线下活动期间,景区郁金香节开幕邀请网红达人张辉映到访现场舞台表演,号召游客线下参与拍视频参与挑战赛,带动现场景区游客亲身感受活动,这也加速线上视频量上升,挑战赛首日的视频播放量突破 3000 万。除此,活动期间,宝泉景区全线宣传,动员员工一同参与活动,这也极大提升了活动传播声量。

从这次河南宝泉开启的““花花世界抖来觅”抖音区域挑战赛看,移动互联网时代下,需要更短的营销路径和更高的传播效率,抖音区域互动赛通过精准推荐技术以及内容分发,实现高效触达目标消费者,这也更利于城市、旅行目的地打造影响力品牌IP。而这次宝泉的营销秘籍,也势必成为城市旅游品牌的一次经典营销范式。

早在去年陆续有抖音用户上传青海茶卡盐湖相关短视频,中国的“天空之镜”立即成为搜索热门,收获数百万次点赞。

茶卡盐湖文化旅游发展股份有限公司总经理李健康告诉记者,茶卡盐湖的走红并非景区有意为之,而是游客的自发行为,是游客对景区优美的自然生态资源的极大肯定。“红了之后,我们也专门到抖音上看了相关视频,去了解这是一种什么样的传播方式,从评论区看看游客的需求和意见,这对我们来说是增加了一种信息反馈渠道。对于抖音这个平台,我们是心存感激的,因为它让景区多了一个展示的机会,而且几乎都是积极正面的展示。”

李健康透露,抖音对景区游客量的带动是产生了一些影响的。茶卡盐湖每年4月份开园,以往4—6月是淡季,但是今年淡季期间客流量同比增长了67%。2017年,茶卡盐湖游客量达到216万人次,今年截至9月中旬已经超过了300万人次。

南开大学旅游与服务学院党委书记、教授徐虹多年来一直专注旅游市场营销研究。她分析,这种现象是伴随高科技手段在旅游营销中创新应用的结果,之所以能产生一定的走红效果,一方面是因为它很好地契合了当今新兴市场的人群特征和消费偏好,因此在市场上获得了口碑传播效应和求新的消费行为;而另一方面也反映了现有的旅游供给还存在不足,尤其是适应消费升级需要的新型旅游景区和产品供应还不够充分。

西安永兴坊景区就很注重新型旅游产品的引入,汇集了陕西各地特色美食经营户50余家,有多种省市级非物质文化遗产美食,还有手工民俗技艺表演及各地名小吃。

在抖音上看到,关于永兴坊摔碗酒的短视频数量非常多,其中许多视频的点赞量都在1万次以上,最高的有100多万次。从视频中可以看到,景区现场人头攒动,大批游客正在排队等候摔碗,体验热情十分高涨。

西安永兴坊文化发展有限公司总经理段晓玉介绍,摔碗酒是陕南的一种待客礼仪,因其互动性强且新颖,便在2015年将它引入到永兴坊,结果大受游客欢迎。

绿维文旅集团总策划师马牧青说,抖音让景区成为网红,无论是有意的还是无意的,从市场的角度考量,都必须有一种出其不意、歪打正着的创意,可能是一段好音乐、一个好故事、一幅美景,也可能是一口美食。

总之,这些好听的、好玩的、好吃的、好看的,都是坊间喜闻乐见的,故而易于流行和传播,但归根结底是要有生活化气息,这也证明了休闲旅游是一种生活方式的说法。“网红景区走的是一种世俗化、生活化、特色化路线,这恰恰与市场诉求是契合的。这与很多景区管理层面高大上的品牌塑造、形象宣传还是有很大不同的。”

抖音之外:成功有必然因素

安徽财经大学旅游管理系副教授王良举表示,这些景区的爆红诚然与抖音短视频的零成本病毒式传播有很大关系,但深入分析可以发现,这些景区在被“抖”红之前大多已经很“火”了。这些景区的再次火爆依靠的不仅是抖音这一新型的传播方式,更是景区产品、服务、管理等方面综合实力的体现。短视频爆火之后一定会回归常态。

对于借助抖音走红的旅游景区来说,需要不断提升管理和服务水平,为游客创造独特的旅游体验,唯此才能留住游客并维持良好的口碑,才能形成持续的竞争力。

李健康认为,茶卡盐湖走红网络正是景区这几年集中整治、提升的一种成果展示。近几年茶卡盐湖的品牌影响力和知名度逐渐提升,在电视、微信、抖音等各种新老媒体平台上都进行了充分展示。而为了迎接更多的游客、提升自身口碑,景区除了做好景观的展示外,还不断挖掘盐湖文化,丰富景区内涵,不断带给游客新的体验和新的惊喜。

段晓玉认为,永兴坊摔碗酒在抖音上的火爆有很多必然因素。永兴坊自2015年开业以来,游客人次逐渐增长,发展态势较好。除了摔碗酒,永兴坊的其他文化体验活动也都非常火爆,有些甚至超过了摔碗酒,只是摔碗酒的体验形式更契合抖音的传播特点。

徐虹强调,景区借助某种营销手段可以一时走红,但要实现长期走红,需要从根本上研究和提供质量上乘、设计新颖、配套合理、管理有效的产品组合。“对外的营销推广必须和对内苦练基本结合起来,才能真正实现可持续发展。”

抖音之后:如何走得更长远?

永兴坊走红之后,市场各方反应非常迅速,目前已经有许多知名企业、电视台栏目组等主动找到景区寻求合作,比如在景区里做产品推介,知名综艺到景区做节目等,各种线下的活动越来越多,永兴坊的展示也越来越充分。

对于未来想要“复制”网红经验的景区,马牧青认为,由于不同的景区有不同的文化主题和特色产品,且分布在不同的区域,这就决定了其有不同的市场和不同的受众群体。因抖音而成为“网红”景区的成功经验可以复制,但需要因地制宜、因市而变。作为景区的管理者,需要做的就是因势利导,善于借助这种民间力量,借鉴市场和大众取向,积极挖掘当地独特文化和资源,结合市场设计独特的产品,整合产业、锻造品牌、树立形象,变小为大、变突发为持久。

李健康则认为,茶卡盐湖资源的独特性很难复制,但是有些经验可以借鉴。这几年茶卡盐湖十分注重新媒体营销,因为微信、抖音等社交平台已经深度融入到老百姓的生活中,对人们的生活娱乐方式产生着很大的影响。

重庆洪崖洞景区成为“网红”后,已经吸引了海量游客前来“打卡”,造成人流“井喷”。为了保证游客人身安全和游览体验,洪崖洞景区运营方携手重庆旅游云信息科技有限公司,围绕“旅游+大数据”思路,正积极打造“智慧升级”项目。“智慧升级”项目共分为两期完成:一期工程聚焦完善洪崖洞景区监测管理,二期工程旨在挖掘景区文化内容及提升游客体验。

洪崖洞景区相关负责人表示,这套智慧系统上线后,能够根据景区实时客流量调配运力,对人流量进行管控;及时公布景区信息,让游客掌握第一手信息资料,合理安排行程;通过大数据的采集和分析,描绘用户画像,能为洪崖洞精准营销和产业创新提供科学依据。

北京联合大学旅游学院教授孙业红提醒,景区借助抖音成为网红是一个很有意思的现象,这些景区除了应该继续借助互联网平台加大营销力度,还要冷静地分析自己的优势和劣势,有针对性地提高管理水平和服务质量。“这种偶然性触发因素带来大量游客涌入,如果相关景区不提升管理和服务水平,反而会放大景区的不足,甚至形成一种负面宣传。未来只有不断在提高游客满意度上下功夫,这些景区才能真正实现从‘网红景区’到‘口碑景区’的转变。”她说。

 

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